En cliquant sur le lien de la page Facebook indiqué en bas de cette chronique, vous risquez d’avoir des surprises. Vous ne tomberez pas en effet sur la bio d’un groupe, mais bien la page officielle d’une marque…d’eau. Voici qui n’est pas sans piquant, et je ne fais aucunement référence aux petites bulles qui pétillent dans l’eau gazeuse proposée par cette marque aux canettes flanquées d’un logo pour le moins familier dans son lettrage. Mettons les choses au point, cet album est sans doute l’idée marketing du siècle, et un gag qui s’avère aboutir à un produit de qualité, qui lui non plus n’a pas grand-chose à voir avec l’eau. Mais qui peut bien avoir eu l’idée d’enregistrer un pur album de Metal pour promouvoir sa marque ? Simple, Mike Cessario, directeur et fondateur de LIQUID DEATH, entreprise de vente de canettes métalliques d’eau plate et gazeuse, qui s’est taillé un joli succès en dénichant des sponsorings et partenariats prenant parfois des formes assez surprenantes, les fans de la dite eau n’hésitant pas à se faire tatouer la marque sur leur peau. Mais comme toute entreprise déchaînant un following culte, LIQUID DEATH n’a pas tardé à devenir la cible des haters, s’épanchant sur les diverses pages de promotion de la marque, et c’est cette haine qui a abouti à cette opération incroyable baptisée Greatest Hates, qui n’est rien d’autre qu’une malicieuse compilation des commentaires les plus acerbes et virulents que la marque a dû encaisser en guise de rançon de son succès. Mais alors, aussi étonnant et séduisant soit le concept de cet album, est-ce qu’il fonctionne d’un point de vue artistique ? On connaît le pouvoir des gimmicks, et leur façon de se dégonfler comme une baudruche crevée lorsqu’ils sont mis en application, mais si je prends mon clavier aujourd’hui, après avoir longtemps hésité, vous devez sans doute avoir une petite idée de la réponse. Oui, Greatest Hates est un putain de bon album, mais simplement parce qu’il a été mis entre les mains de musiciens confirmés.

Au premier plan, Gus Rios, qui s’est chargé d’un peu tout, de la composition à l’interprétation, et qui peut s’enorgueillir d’un palmarès assez conséquent. On retrouve l’homme au casting d’un nombre incalculable de groupes (CREATE A KILL, EVIL AMIDST, GRUESOME, UPON INFLICTION, ex-IMPURE, ex-SICKNESS, ex-DIVINE EMPIRE, ex-MALEVOLENT CREATION, ex-MANNTIS, ex-RESURRECTION, ex-MURDER SUICIDE), ce qui lui confère une crédibilité métallique dont le projet avait irrémédiablement besoin, et l’homme au centre de ce concept a été épaulé par d’autres valeurs sures de la scène, Seth Ringler à la guitare et à la basse (UPON INFLICTION), ainsi que Jim Malone et Torin Ridgeway au chant. Mike Cessario lui-même ayant fait partie de combos Punk et Metal dans sa jeunesse a suivi le projet de très près, et une fois la matière musicale créé, il ne restait plus qu’à peaufiner les lyrics en utilisant les fameux commentaires haineux des détracteurs pour conférer au projet cette patine ironique. Alors, loin d’un album de Comedy Metal, Greatest Hates se pose en véritable œuvre de Death à tendance Thrash, utilisant les codes suédois d’AT THE GATES et SOILWORK pour les détourner, mais ne crachant pas sur un brin de CANNIBAL CORPSE, SUFFOCATION et autres MALEVOLENT CREATION pour parvenir à ses fins. En résulte un disque solide, certes très court avec ses vingt-deux minutes, mais captivant de bout en bout, et illustrant à merveille la violence des propos jetés comme des crachats puristes au visage de la célèbre marque. Imaginerions-nous une célèbre marque de sodas se lancer dans une telle entreprise ? Non, mais l’audience cible de LIQUID DEATH n’étant pas constituée de fans de Disney et autres joyeusetés ludiques, le parti-pris violent choisi reste le bon, et nous permet de savourer de véritables chansons aux titres tous plus désopilants les uns que les autres.

Il serait d’ailleurs intéressant que de véritables groupes un jour se lancent dans une telle entreprise, un combo comme SLIPKNOT pouvant tirer un triple album concept de tout le venin qu’il a encaissé durant sa carrière. Mais ici, le propos reste bon enfant, et on oublie vite le côté commercial de l’entreprise, pour mieux headbanguer au son de ce Death revanchard, mais terriblement efficace. Et dès le tonitruant « Huge Tools (Every Single Person Involved) », l’auditeur est happé dans un vortex de bestialité débridée, les riffs composés par Gus Rios se montrant évidemment aussi efficaces que ceux de n’importe quel groupe de Death actuel au sommet de sa forme. Soli propres et déliés, rythmique écrasante et groovy, chant caverneux et imposant, toutes les composantes sont réunies pour nous séduire, et Mike Cessario est décidément malin comme un singe. En imposant une pochette séduisante au message plus que clair, le CEO  a réalisé le hold-up musical de l’année, et nous déroule le tapis rouge d’une passion pour la musique amplifiée. Plus Death que Thrash, Greatest Hates n’hésite toutefois pas à utiliser des recettes employées par SLAYER pour nous faire de l’œil, et il est très difficile de résister aux saccades malicieuses et à la dualité vocale d’un « Go Out Of Business ». De là découlent tous les reproches adressés à LIQUID DEATH, du très standard « Dumbest Name Ever For Water » au plus méchant « Get Slaughtered On Shark Tank », et plus qu’un album, Greatest Hates incarne l’illustration parfaite du courage de ces inconnus cachés derrière l’anonymat de leur écran et qui essaie de combler leur vide existentiel en trollant les statuts, commentaires, posts, se faisant passer pour des héros de l’intégrité dans le meilleur (au singulier) des cas, ou pour des abrutis dans la majorité des autres.  

De ces trolls pathétiques et/ou ridiculement sympathiques, LIQUID DEATH a créé une campagne de pub de première qualité, inédite, mais surtout crédible artistiquement, et se paie le luxe de proposer mieux au second degré que bon nombre de combos au premier. De quoi rendre fous de jalousie des musiciens un peu tatillons et aigris, et donc, d’alimenter un possible second album. Je m’en régale d’avance, et m’en fait des gorgées chaudes. D’eau bien sûr.                                              

Titres de l’album:

01. Huge Tools (Every Single Person Involved)

02. Reconsider Your Life Choices

03. Fire Your Marketing Guy

04. Dumbest Name Ever For Water

05. Get Slaughtered On Shark Tank

06. This Water Couldn’t Be Less Appealing

07. Selling Your Soul Is Deplorable

08. Go Out Of Business

09. This Crap Is Pure Evil

10. Bad Marketing

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